大东二战必上岸
《传播学教程》第十一章为重点章节，出题率非常之高，重点记忆+背诵~
ACTION《传播学教程》第十一章知识框架图（第三列为该小节需掌握和背诵知识点）传播效果（出题方向：名词解释）效果指人的行为产生的有效结果。在传播学中，传播效果有双重含义：①指带有说服动机的传播行为在受者身上引起的心理、态度和行为的变化，意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的目的；②指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受者和社会所产生的一切影响和结果的总体。传播效果可分为①传播效应与作用效果；②微观效果与宏观效果；③短期效果与长期效果。传播效果的表现阶段分为认知、心理和态度、行动三个层面。与此对应，大众传播社会效果的三个层面依次是环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果。传播效果会受到传播过程中各个环节和要素的影响。网络传播中多种传播形态与多种传播途径交织，形成了复杂的传播结构，导致了传播效果形成的复杂化。信息在再传播过程中容易造成失真现象，使传播效果的控制与预估变得困难。同时网络传播情境的多样性，也会使传播效果产生差异。大众传播效果的三个层面是什么？（出题方向：简答题）传播效果可以分为不同的层面，根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序可分为三个层面：认知层面上的效果；心理和态度层面上的效果；行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。（一）环境认知效果（出题方向：名词解释）大众传媒以传递信息、报道事实、解释社会上发生的事情为己任，但并非有闻必录。传媒报道什么、不报道什么、从什么角度报道，都影响着我们对周围环境的直觉和印象。大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。（二）价值形成与维护效果年湖师大名词解释原题大众传播在报道的新闻和传达的信息中，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用通过传媒的舆论导向功能发挥出来，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。（三）社会行为示范效果（出题方向：名词解释）大众传媒还可以通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接的影响人们的行动。谈谈传播效果研究的发展过程和效果观的变化（出题方向：简答题）（一）“魔弹论”时期年湖师大名词解释原题也称“皮下注射论”、“子弹论”，是盛行于20世纪20年代至40年代的一种传播效果观。魔弹论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配它们的行动。（二）“有限效果论”时期（出题方向：名词解释）20世纪40年代开始，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究。这一时期的“传播流”研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究的研究结果都表明，大众传播的效果是有限的，在引起受众态度改变上，大众传播不是唯一因素单独起作用。（三）“宏观效果论”时期（出题方向：名词解释）20世纪70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究又出现了一批新的理论假说，包括有“议程设置理论”、“沉默的螺旋理论”、“知沟理论”、“培养分析研究”等。它们研究的焦点都集中在探索大众传播综合的、较长期的和宏观的社会效果，强调了大众传播影响的有力性，并且与社会信息化的现实密切结合。《人民的选择》（出题方向：名词解释）是拉扎斯菲尔德等人在年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。在调查中所用的调查方法是：设立固定样本，对相同的对象进行定期（每月）重复访问调查；在固定样本内再设中心组和控制组，提高调查效度，降低误差。调查结论是：大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而不是主要的因素，通过人际渠道产生的影响比大众传播的更大。除此之外，拉扎斯菲尔德等人还提出一系列理论假说：“*治既有倾向”假说、“选择性接触”假说、“意见领袖”、“两级传播”等。意见领袖（出题方向：名词解释）由拉扎斯菲尔德提出，是在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物。是媒介信息影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响。其特征有：①与被影响者一般处于平等关系；②均匀分布在社会群体和阶层中；③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”；④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高。卡茨在《个人影响》中提出测定意见领袖的三项指标是生活阅历、社交性和社会经济地位。与新媒体意见领袖相比：人际传播仍然起作用，且仍需借助体外化媒介来传播信息；但在初级群体的影响力弱化，而是参与到大众传播的过程中。新媒体赋予了意见领袖更大的影响力，与受众关系变得不平等，并且更容易产生群体的冲突与分化，不利于正确舆论导向。两级传播年湖师大名词解释原题由拉扎斯菲尔德在年进行伊里调查时提出，是指大众传播的内容是由大众传播流向意见领袖，再由意见领袖传给他们想影响的人。这样的人际传播不仅扩大了传播范围，而且比直接的大众传播更有说服力。因为意见领袖往往是他们尊重、熟知和信赖的人，其传递信息的活动更有针对性，更灵活，更易被人接受和相信。该理论提出，人们接受的信息并非都是由大众传播发出，也有意见领袖转述来自传播媒介的信息。两级传播否定了魔弹论的强效果观，是最先研究大众传播过程中的社会关系和中间角色的理论，为研究大众传播过程长期和直接的效果提供了依据。大众传播效果类型（出题方向：名词解释）拉扎斯菲尔德在年的伊里调查中，将大众传播的效果类型分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改变”五种。“强化”效果指大众传播对受众既有态度的巩固和加强，是最主要的效果；“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果；“改变”效果指的是受传者的立场和态度发生逆转性变化，拉扎斯菲尔德等人认为这种效果是不常见的。并且还认为，在说服人们改变态度方面，大众传播甚至不如人际传播更有效。《个人影响》（出题方向：名词解释）也称迪凯特研究，是美国学者卡茨等人对《人民的选择》的后续研究，目的是为了验证《人民的选择》中提出的各种假说在*治选举以外的其他领域是否适用。研究包括受众的个体差异，以及这些差异如何影响使用大众媒体的心理和反应问题；并且第一次